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冲动情感与智能王(中)
作者:佚名 时间:2002-1-4 字体:[大] [中] [小]
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智能王,一路“酷”到底
就产品本身而言,“小”,是智能王最为突出的竞争优势,我们曾就此想过“小,手感好;想想小的好处”等相关方面的广告语,但都感觉在“冲动性”方面力度不够,对于“个性化”消费者,没能形成强大的震撼力量。
经过调查我们发现,现在的大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求,并希望以“酷”来体现自己的个性与品味,于是在协通策划会议上一致通过:智能王的品牌个性冲动化文化非“酷”莫属。
“酷”,是智能王走向冲动性购买之路的唯一秘道。
为了突出“冲动的个性”,我们必需对智能王的“酷”进行淋漓尽致的诠释,并把“智能王、体积小、重量轻、速度快、识别谁、看起来酷、用起来更酷”作为品牌核心要素进行传播。
“酷”,如果失去了核心的内涵,便失去了全部意义,因为对于品牌来说,所传递的并不是“酷”字本身,更是一种文化、内涵、潮流与个性,所有这些,都需要各种要素来表现,否则,“酷”便失去了全部意义。
基于此,我们对智能王的“酷”进行了三套表现策略与传播策略,取得了相当的成功,分述如下:
一:高空传播策略
高空传播主要以影视广告来诠释“酷”的内涵。这要求我们必需借助现有的“酷”资源,才能取得良好的效果。经过深入研讨,我们把目标锁定了“李亚鹏”。
李亚鹏,正在走上坡路的影视新星,可以说是新“酷”的代表。“笑傲江湖”的播出,更把李亚鹏的“酷”推到了一个新的境界。
形象代言人李亚鹏的一句“我酷,智能王”随着“笑傲江湖”同步推进,智能王也跟着“酷”一路,“酷”到底。以至于熟人见面会问:“今天你‘酷’了吗?”。
据统计,“我‘酷’,智能王”推出以后,极大地促进了品牌的冲动性购买,销量一路飙升。
二:低空轰炸策略
低空轰炸主要以平面表现为主,并在各地媒体进行投入与传播。在低空轰炸的过程当中,协通营销策划对“酷”的要素进行了全方位的整合,并力求圈点更多的追求个性的目标消费者,并把新“酷”进行到底,促成更多的冲动性购买。现列举几例。
1:产品方面:为了诠注“酷”的要素,我们设计了:
A:“剪刀篇”:来体现智能王的又小又“酷”。
B:“砖头篇”来体现智能王的个性,并提出“‘大砖头’早已被您淘汰,掌上电脑是不是也该换了”的劝说性广告。接下来便是“掌上电脑,我用又小又轻又酷”的劝说性购买。
2:品牌形象方面,为了诠注“酷”的要素,我们设计了:
A:双剑合璧篇
技术领先,价格到底,双剑合璧,一酷到底。同时配合形象代言人李亚鹏对“酷”进行更进一步的确认与传播。
B:射雕英雄篇 “商务通”推出“鹰”篇来表现其识别速度快时,我们推出了“射雕英雄篇”,并提出“不仅快,而且准”,全案如下:
鹰,世界上飞行最快的鸟类,但它毕竟难逃成吉思汗的神箭
箭,利器也------更快,而且准。
名人智能王,技术领先,无往不利,助您早日实现弯弓射大雕的梦想。
3:品牌力方面,为了诠注“酷”的要素,我们设计了
“普及风暴”篇,并提出了“有实力,个性选择更容易”的口号,极大地促进了品牌的个性冲动化购买。